О чём молчит реклама

«Чтобы идти в ногу с прогрессом, достаточно читать утром и вечером рекламные объявления в газетах и аккуратно выполнять все, что посоветуют мне эти верховные руководители. Вот настоящая мудрость, единственно верный путь к счастью»

(Э. Золя «Жертва рекламы») 

Реклама сегодня – это неотъемлемый «ингредиент» почти всех сфер жизни человека. И похоже, именно он определяет «вкус» всего, чем он живёт. Влияние рекламы на сознание просто исключительное: руководствуясь ею, мы выбираем, что купить, куда пойти и кем быть. Её не избежать, потому что она повсюду: мы ежедневно передвигаемся в общественном транспорте, читаем новости, включаем телевизор или просто работаем в Интернете (а там её множество).

И всё бы ничего, но реклама предлагает нам не только не всегда качественную продукцию или сервис – она навязывает готовые модели и стандарты жизни, – жизни, которая, к сожалению, не имеет ничего общего с Богом. Особого успеха в этом достигла телереклама, которая не просто стала культурной формой власти над человеком, а иконой, в которой, по мнению канадского философа и литературоведа прошлого века Маршалла Маклюена, спрессованный образ современности.

Олеся Николаева в книге «Православие и творчество» формулирует основной концепт рекламы: «Ты есть то, что ты имеешь" (ты «крутой», потому что пьёшь «крутой» напиток). А то, что ты должен иметь, чтобы быть успешным, богатым и «счастливым», подскажет сама реклама. (Помнится, как герой рассказа Э. Золя «Жертва рекламы» Пьер Ландри иронически называл рекламистов «благодетелями», которые «из кожи лезут, только чтобы человечество жило в покое и благоденствии».) «Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображён сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир», в котором царят благополучие и гармония за счёт приобретённых вещей, а новоявленный товар «гарантированно» обеспечивает всю «полноту» такой жизни и «свободу». В этом контексте Олеся Николаева говорит о вседозволенности человека, который наделил себя ею при отсутствии «Бога». Однако свобода, ради которой человек сказал Богу своё «нет», становится призрачной, а человек попадает в рабство страстей, вещей и, каждый раз, новых страхов.

Реклама не просто создаёт новые иллюзии – она ​​спекулирует иллюзиями, которые уже есть в нашем потребительском социуме. Рассказывая «истинные ценности успешных украинцев», реклама учит, как стать «ближе, как никогда раньше» с помощью контрацептивов, как поддерживать постоянные «традиции» с помощью водки «Хлебный дар», как проигрывать момент жизни с «Пепси» или жить на полную с шампунем «Head & Shoulders», как приобретя йогурт «Активиа» или купив шоколад «Свиточ» быть счастливым. Именно реклама убеждает нас в том, что забрать СВОЙ «миллион» можно, только купив пачку чипсов «Snekkin». Однако ни одна реклама не расскажет нам о том, на что, в действительности, соглашается тот, кто соблазняется на предлагаемый ею товар.

А вот герой-рекламист романа Фредерика Бегбедера «99 франков» Октав признается во всем. Он говорит, что реклама заставляет нас мечтать о вещах, которых мы действительно не будем иметь, а поэтому мы всегда будем недовольны. «В моей профессии никто не желает вам счастья, потому что удовлетворённые люди ничего не потребляют», – говорит он. В рекламе все ненастоящее: «всегда голубое небо, неизменно привлекательные девушки и совершенное счастье, подрисованные в PhotoShop», – мы покупаем рекламируемую ею «новинку», а взамен получаем «пустоту». Реклама «запрещает» скучать и думать. Она запрещает желать душой: желание, стимулируемое ею, – результат миллиардных инвестиций, – признает Октав. «Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра», «Я провозглашаю, что именно является Истиной, что есть Красота, что есть Добро», – говорит циник-рекламист. Литературный персонаж откровенно говорит о том, что это мы сделали из рекламы Властелина Мира и добровольно стали его рабами.

Директор Копенгагенского института футурологии Ролф Йенсен в своём бестселлере «Общество мечты» даёт понять, какими ценностями спекулирует реклама общества будущего. «Чувство духовной близости, – пишет он, – продукт, вполне отличный от пива, и тем не менее, огромное количество пива продаётся в комплексе с духовной близостью». В «обществе мечты» «символами любви часто становятся подаренные ювелирные украшения» (не потому ли компания «Золотой век» убеждает мужчин приобрести что-то из их продукции для любимой женщины, чтобы засвидетельствовать свои чувства («ей подходит твоя любовь»)?). Однако, если мирянину достаточно понимать, что предлагаемые таким способом «любовь» или «духовная близость» – лишь маркетинговый ход, то для воцерковлённого человека следует задуматься над тем, что «активирует» подобная реклама в его душе.

Рынок подарков, считает Ролф Йенсен, формирует часть рынка любви, неотъемлемой составляющей которой являются обольщения. Так, использование принципа половой стимуляции наиболее тенденциозное в наше время, причём эротические образы настолько привлекательны, что без проблем приведут к необходимости покупки даже обычной воды. «С помощью сексуальных образов сейчас продают пиво, мотоциклы, дезодоранты, краску для волос, сыры, шампуни и всё, что угодно». Украинский зритель знает сюжет, в котором мужчина с обнажённым торсом рекламирует «Карпатскую родниковую», чем вызывает восторг толпы молодых женщин. И таких реклам на наших телеэкранах больше, чем достаточно.

Особенно популярен рекламный образ – образ женщины-соблазнительницы, которая также сегодня успешно продаёт то, что даже не связано с сексуальной составляющей телесности. Показательный пример: мазь «Пантестин-Дарница» предлагает сюжет, в котором мужчина-реализатор лекарственного препарата замечает соблазнительную молодую женщину на пляже. При ближайшем рассмотрении женщина оказывается молодой мамой, рядом с которой лежит маленькая девочка, которой также «нужен» «Пантестин». Таким нехитрым способом лекарственное средство становится желанным продуктом как для женщины (которая ассоциирует себя со стройной моделью с рекламы, намазывающей «Пантестином» своё тело), так и для мужчины, который подсознательно «знает», что приближение к этому лекарственному средству обеспечит ему приближение к такой женщине, как в этой рекламе.

Безусловно, реклама бывает «хорошей», «красивой» и даже «полезной», однако, в общем потоке рекламной информации, она не может оправдать всю ту грязь, которая льётся на нас с экранов. Часто достаточно лишь «незначительных» фрагментов, чтобы подсознание записало ту информацию, которая незаметно (или даже очень заметно) разрушает душу человека.

Не секрет, что наиболее пагубное влияние реклама имеет на психику детей, которые с восторгом смотрят рекламные ролики и замирают перед экранами во время рекламных пауз. Дело в том, что дети легко запоминают рекламу из-за её краткости, яркость и игрового характера. «Реклама говорит с ребёнком на одном языке»: скоростные изменения рекламных видеороликов совпадают с тем, как ребёнок переключает своё внимание с одной игры на другую. Поэтому реклама «не утомляет» ребёнка, а наоборот поддерживает его интерес к тому, что транслируется с экранов TV. Более того, если героями рекламы являются сами дети или животные, которых любят дети, это повысит интерес маленького зрителя к ней.

Об этом хорошо знают представители рекламной индустрии, которые только и делают, что совершенствуют манипуляционные технологии рекламы. И это данность, которой не избежать, живя в нашем мире. Однако, несмотря на то, что мы не можем изменить законодательство, которое разрешает трансляцию определённых видеороликов, не можем контролировать все, что поступает к нам вместе с рекламой, – это не освобождает конкретно каждого из нас от ответственности за «допуск» рекламной информации в свою жизнь и жизнь наших детей. Часто мы имеем возможность переключать TV, когда на экране маячит откровенная картинка, или объяснить ребёнку, почему то, что показывают по телевизору, плохо, но, по разным причинам, не делаем этого.

Говорят, что «рекламируемые потребительские свойства товаров и услуг «вклиниваются» в ядро смысловой сферы личности, влияя не только на выбор того или иного продукта», но и на систему ценностей человека, его взгляды, и мировоззренческие установки. А ректор Института христианской психологии (Москва), священник Андрей Лоргус считает, что манипулятивная реклама действует на страсти человека, и на страсти скрытые, что, безусловно, наносит ему вред. «Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает в них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость», – провозглашал некогда известный немецко-американский психолог рубежа XIX-ХХ веков Гуго Мюнстерберг, который посвятил много своих работ различным аспектам рекламы.

И даже если реклама – это «произведение» искусства (пример реклам Федерико Феллини), это все равно бизнес, успех которого, в первую очередь, зависит от умения реагировать на запросы потребителя. Культурно-духовный уровень последнего крайне низкий, поэтому неудивительно, что рекламе удаётся, вместе с успешной пропагандой не особо нужных человеку вещей, «подстёгивать» в нем расточительство, зависть, гедонизм и другое. Так считает современный российский философ, историк и социолог Леонид Гринин, а мы видим такую философию с экранов TV: «Стоите ли вы самого роскошного наслаждения в мире? Да, безусловно», – убеждает нас производитель мороженого «Монако».

С другой стороны, человека «цепляет» «греховная» составляющая рекламы, если она сама заражена определённой страстью. Характер рекламного сообщения зависит от системы ценностей той аудитории, на которую оно рассчитывает произвести впечатление. То есть МЫ позволяем рекламировать себе то, что культивирует реклама. Поэтому главная проблема воздействия рекламы на потребителя не в ней самой, не в продукте, который, зачастую, не соответствует заявленному в рекламе качеству, а в нас самих – тех, которые своими жизненными и мировоззренческими «запросами» вызывают подобный спрос.

А это уже и проблема, над которой должен задуматься каждый, особенно – если он православный христианин. Сомнительные ценности, которые культивирует общество потребления, и их реклама с экранов ТВ, – на самом деле то, что устраивает вас, устраивает меня. Признаем: часто те, кто видит прелести мирской жизни на чёрном экране, сами желают наслаждений, комфорта и осуществления плотских желаний, а это существенно облегчает работу тем, кто предлагает им их реализовывать. Именно поэтому мы с лёгкостью принимаем сомнительные потребительские ценности и двойную мораль общества всеобщего «благоденствия». Не она, а мы – главная проблема в системе, в которой нет места христианской морали.

Читайте также